Los departamentos de comunicación y las agencias tienen a veces una gran urgencia de colocar en los medios ciertas noticias que para ellos son muy importantes. En estos casos, una regla de oro es intentar vendérselas siempre al periodista responsable de la sección. Puede ser contraproducente, a medio plazo, puentearlo con la dirección del medio o, peor aún, con el departamento comercial.

Esta ha sido precisamente una de las reglas de oro seguidas por Luis Abril Pérez (ex Director de Comunicación de Telefónica hasta hace muy poco), según una semblanza realizada por el periodista Eulogio López en Hispanidad.com.

Eulogio López destaca dos principales cualidades profesionales de Luis Abril. La primera: “Abril no mentía. Naturalmente que estaba obligado a callar mucho de lo que sabía, pero era lo suficientemente inteligente como para dominar los asuntos que trataba y también -importante- para ponerse en el lugar del periodista, un sujeto a la búsqueda de titulares (y hace muy bien en buscarlos)”.

Segunda cualidad de Abril: “hablaba con editores y con periodistas, todo a un tiempo, a sabiendas de que el cuarto poder no es el redactor sino el propietario, pero sabedor que, a la postre, es el plumífero quien crea el flujo informativo, no el editor.

Abunda en esta idea un veterano redactor jefe de un importante medio de comunicación español. “Ciertos gabinetes de prensa suelen coger un atajo a la hora de publicar noticias. En vez de utilizar el cauce profesional y ortodoxo de convencer al periodista, suelen recurrir a sus contactos con algún miembro del staff directivo del medio o del grupo editorial, o incluso (mucho peor aún) presionar al departamento de publicidad del mismo en el caso de ser anunciante. Por experiencia tengo que decir que, a medio y largo plazo, estos atajos son contraproducentes para quien los emplea”.

Lo habitual en  estos casos es que produzcan estos dos efectos:

1- Que la empresa consiga su objetivo en primera instancia y la noticia es finalmente publicada (ningún periodista en su sano juicio se resistiría hoy a la presión de la dirección del medio).

2- Puede crear un sentimiento de rencor del periodista hacia esa marca, de forma que esta pasa a formar parte de su lista negra de empresas a las que nunca va a mencionar en condiciones normales. Puede que desde ese momento las notas de prensa de esa marca (salvo que sea el notición del siglo) vayan directamente a la papelera. O que no cuente nunca más con ella cuando haya que realizar un reportaje y en donde sí que aparezca su competencia”.

El redactor jefe cuenta sobre este fenómeno un caso real: “Un día llega a una Redacción una nota de prensa indicando que la cadena de moda X ha abierto una nueva tienda, solicitanto su publicación y recordando (en la propia nota de prensa) que…. la inversión publicitaria de la marca en ese medio ascendía en ese año a unos cuantos miles de euros. ¡Cómo se puede ser tan patán de incluir esa coletilla! La nota de prensa, lógicamente, fue a parar a la papelera. Pero finalmente sí salió publicada debido a la presión de la marca sobre el departamento comercial y de éste, a su vez, sobre la dirección del medio”.

“El hecho, por supuesto, fue comentado y conocido por todos los componentes de la Redacción, y la mencionada afrenta se convirtió en un boicot informativo hacia esa marca que muy pocas veces volvió a ser mencionada en el medio”.

Moraleja: No vayas de listillo con los periodistas.

Vía Top Comunicación

 

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